Egy márka növekedése a legjobb dolog.
A probléma akkor kezdődik, amikor a növekedés irány nélkül történik.

Sok vállalkozás ilyenkor érzi először, hogy „valami nincs rendben”. Jönnek az új ügyfelek, bővülnek a szolgáltatások, egyre több csatornán jelenik meg a márka – mégis nő a bizonytalanság. A döntések lassabbak lesznek, az egyeztetések hosszabbak, az ár egyre gyakrabban válik vitatottá.

Ez nem véletlen.

Ez a stratégia hiányának természetes következménye.

A stratégiai gondolkodás egyik alapvetése, hogy a növekedés önmagában nem stratégia. Good Strategy Bad Strategy című művében Richard Rumelt világosan kimondja: a valódi stratégia mindig tartalmaz fókuszt, választást és kizárást. Ha ezek hiányoznak, akkor a szervezet nem stratégiát követ, hanem reagál.

Amíg egy márka kicsi, sok minden működhet ösztönből. A személyes jelenlét, az alapító karaktere, a közvetlen kapcsolatok elfedik a strukturális hiányosságokat. Növekedéskor azonban ezek az ösztönös megoldások már nem skálázhatók. Ami addig erősség volt, hirtelen korláttá válik.

Stratégia nélkül a növekedés nem fókuszált, hanem széttartó. Új irányok jelennek meg anélkül, hogy világos lenne, hogyan illeszkednek a márkához. A kommunikáció változik, a hangnem elcsúszik, a vizuális megjelenés alkalmazkodni próbál, de nincs mihez. A márka nem tudja, mit kellene következetesen képviselnie.

Ennek az első jele általában belső.
A csapat bizonytalanabbá válik a döntésekben. Egyre több kérdés merül fel, amelyekre nincs egyértelmű válasz: belefér ez a márkába? így kellene kommunikálnunk? ez még rólunk szól?
Ha ezekre nincs közös alapelv, minden döntés új vitát indít.

Kívülről ez úgy látszik, hogy a márka „szétesik”. Az ügyfelek nem feltétlenül tudják megfogalmazni, mi változott meg, de érzik, hogy a kép már nem egységes. Az első benyomás bizonytalanabbá válik, a választás kockázatosabbnak tűnik.

A stratégia nélküli növekedés gyakran vezet ahhoz is, hogy a márka túl sok mindent próbál egyszerre képviselni. Új célcsoportok, új üzenetek, új ígéretek jelennek meg, miközben a korábbi pozíció nem tisztázott. A márka nem szűkít, hanem tágít – és ezzel elveszíti az erejét.

Egy világos brand strategy ebben a helyzetben nem korlátozás, hanem felszabadítás. Megmondja, mi az, amihez a márkának ragaszkodnia kell, és mi az, amit nyugodtan elengedhet. Nem gyorsabbá teszi a döntéseket, hanem egyértelműbbé.

Ezért veszélyes stratégia nélkül növekedni.

Nem azért, mert a növekedés rossz, hanem mert irány nélkül kockázatos.

A brand strategy nem a növekedés után következik.
Hanem előfeltétele annak, hogy a növekedés ne a márka rovására történjen.