A marketing gyakran nem azért nem működik, mert rosszul van kivitelezve, hanem mert nincs mire épülnie. Kampányok futnak, hirdetések mennek, tartalom készül – mégis elmarad az áttörés. A forgalom drága, az érdeklődők bizonytalanok, az ár állandó vita tárgya.

 

Ilyenkor a probléma ritkán taktikai.
Stratégiai.

 

A marketing önmagában nem képes értelmet teremteni. Láthatóságot tud hozni, figyelmet tud generálni, de nem tudja megmondani, miért érdemes egy márkát választani. Ez nem a feladata. Ez a branding szerepe.

 

A klasszikus marketingelmélet ezt régóta világosan kezeli. Marketing Management című alapművében Philip Kotler is külön választja a márka által képviselt értéket és a marketing azon szerepét, amely ezt az értéket eljuttatja a piacra. A marketing akkor hatékony, ha már létezik egy világos értékígéret, amelyhez kapcsolódni tud.

 

Amikor ez az értékígéret hiányzik, a marketing kénytelen pótolni a hiányt. Hangosabb lesz, gyakoribb, agresszívebb. Több üzenet, több kampány, több kreatív – de kevesebb hatás. A figyelem megszerzése egyre drágábbá válik, miközben a bizalom nem épül.

 

Branding nélkül a marketing mindig magyarázkodik.

Miért jó a termék.
Miért éri meg az ár.
Miért más, mint a többi.

 

Ez a helyzet hosszú távon fenntarthatatlan, mert a piac nem szeret magyarázatok alapján dönteni. A döntések többsége érzetekre és biztonságérzetre épül. Ha ez nincs előkészítve, a marketing csak felszínt kapar.

 

Egy erős branding ezzel szemben megelőzi a marketinget. Megteremti azt a mentális keretet, amelyben az üzenetek értelmezhetők. Amikor ez a keret adott, a marketing nem győzködik, hanem megerősít. Nem bizonyít, hanem emlékeztet.

 

Ez az oka annak, hogy egyes márkák kevesebb marketinggel is hatékonyabbak. Nem azért, mert kevesebbet kommunikálnak, hanem mert világosabb, stabilabb jelentésre építenek. A marketing ilyenkor nem önálló harc, hanem egy meglévő pozíció kiterjesztése.

 

Amikor a branding hiányzik, a marketing válik a stratégia pótlékává. Ez azonban nem működik. A marketing nem képes hosszú távú márkaértéket építeni, csak ideiglenes figyelmet. Amint a kampány véget ér, a hatás elhalványul.

 

Ezért nem működik a marketing branding nélkül.
Nem azért, mert a marketing gyenge, hanem mert nem erre lett kitalálva.

 

A branding adja meg az irányt, a jelentést és a bizalmi alapot.
A marketing erre épít, ezt erősíti fel, és ezt juttatja el a megfelelő helyre.

 

Ha a sorrend felborul, a marketing zaj lesz.
Ha a sorrend helyes, a marketing erősítővé válik.