Az arculatváltás gondolata ritkán érkezik hirtelen.
Többnyire apró jelekkel kezdődik, amelyek külön-külön még nem tűnnek súlyosnak, együtt viszont már egyértelmű irányt mutatnak. A növekedés lassul, az egyeztetések elhúzódnak, az ár egyre gyakrabban válik kérdéssé. Nem azért, mert a szolgáltatás gyengébb lett, hanem mert a megjelenés már nem tart lépést a valósággal.

Az első jel gyakran az, hogy a márka túlnőtte a saját arculatát. Az üzlet fejlődött, a célcsoport érettebb lett, az árazás magasabb szintre került – a vizuális megjelenés azonban továbbra is egy korábbi fázist tükröz. Ilyenkor az arculat nem támogatja, hanem visszafogja a döntést: az ügyfél több magyarázatot vár, több bizonyítékot kér.

A második jel a következetlenség. A weboldal mást sugall, mint a prezentációk, a social jelenlét eltér az ajánlatok hangnemétől. Ez nem kreatív sokszínűség, hanem bizonytalanság, amely az első benyomásban azonnal érzékelhetővé válik.

Gyakori tünet az is, amikor az arculat túlmagyarázásra szorul. Ha egy márkát folyamatosan értelmezni kell – mit jelent a logó, miért ilyenek a színek, mit szeretne kifejezni a hangnem –, akkor az arculat nem végzi el a feladatát. A jó arculat nem kér magyarázatot, hanem önmagától érthető.

A negyedik jel az, amikor a megjelenés már nem kelti azt az érzetet, amit a márka üzletileg képviselni szeretne. Prémium szolgáltatás, de középszerű vizuális benyomás. Innovatív gondolkodás, de konzervatív megjelenés. Az ügyfél ezt az ellentmondást gyorsabban érzékeli, mint ahogy megfogalmazná.

Fontos jel az is, ha az arculat már nem segíti a megkülönböztetést. Ha a márka könnyen összekeverhető a versenytársakkal, ha „beleolvad” a kategóriába, akkor a megjelenés elveszítette az egyik legfontosabb funkcióját: az azonnali felismerhetőséget.

A stratégiai gondolkodás ezt a problémát régóta hangsúlyozza. The Brand Gap című művében Marty Neumeier világosan rámutat arra, hogy a márkák akkor veszítenek erejükből, amikor megszakad a kapcsolat az üzleti stratégia és a vizuális megjelenés között. Ilyenkor a design önálló esztétikai réteggé válik, és nem közvetíti többé a márka valódi értékét.

A hatodik jel az elavultság érzete. Nem trendekről van szó, hanem arról, hogy a vizuális nyelv már nem rezonál a jelenlegi piaci környezettel. Az ügyfél ezt gyakran csak annyival írja le: „valahogy nem mai”. Ez az érzet azonban közvetlenül hat a bizalomra.

Végül ott van az a pont, amikor az arculat már nem támogatja a döntést. Az érdeklődők tovább gondolkodnak, összehasonlítanak, halogatnak. Ilyenkor nem az ajánlat tartalma a probléma, hanem az első benyomás, amely nem ad elég biztonságot a választáshoz.

Ezek a jelek külön-külön is figyelmeztetők. Együtt azonban már egyértelműen azt mutatják, hogy az arculat nem a jelenlegi pozíciót szolgálja, hanem egy korábbi állapotot konzervál.

Az arculatváltás ilyenkor nem kozmetikai frissítés.
Hanem pozícióhelyreállítás.